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泰合资本胡文钦:新零售的模式变迁与投资机会

来源:www.xdhqlp.com.cn 点击:803

"零售形式有两个切入点:便宜和方便."

3月30日,雪球中国峰会论坛在北京举行。泰和资本管理合伙人胡文勤发表了《探索零售变迁新机遇》主题演讲。

泰和资本近几年一直密切关注新零售领域,并为众多大型消费领域的龙头项目提供了深入服务,如众多、拥挤、瓜子二手车、SHEIN、Bei Dian、朴浦、今日便利店等。胡文勤分享了泰和对该行业过去和未来的想法。他认为新零售的本质是社会零售形式的演变。在这种大趋势下,新零售企业如何实现从在线到离线的全面升级和转型?新零售是提高公司绩效的新途径吗?2019年新零售业的行业机遇是什么?

以下是演讲的全文:

新零售之战:在线攻击线下,股票市场竞争

我认为新零售的本质是社会零售形式的演变。在社会总零售额增长缓慢的趋势下,未来网上与网下的竞争实际上是一场股票纠纷,这将变得越来越激烈。

首先,看看美国,一个市场更加成熟的国家,它见证了零售模式的痛苦演变和快速迭代。我们来看看20世纪70年代初美国零售业中销售额最大的十大零售公司。最大的西尔斯超市(Sears)可能大家都很熟悉,但当我们在2018年再次查看这个名单时,50年前的9家公司已经不在名单上,只有一家克罗格超市仍在名单上,而自1886年成立以来已经统治美国零售业100年的零售巨头西尔斯超市(Sears)刚刚在2018年10月宣布破产。

这个列表充分说明了一个事实。零售形式的确是快速迭代的。当年的百货商店、连锁店和大卖场现在已经被新的形式所取代,如折扣店、会员商店和电子商务。在过去的半个世纪里,零售历史的本质是形式的演变历史。然而,格式的演变类似于人类的成长,伴随着生命周期、荣耀和死亡。

再看看中国,许多人问中国新零售业的起源是什么?我认为新零售的本质是9万亿在线零售对38万亿社会零售的攻击。

注:限额以上零售单位:年收入在500万元人民币以上的零售渠道,如超市等大型渠道。

你可以看到这张照片。大圈子里是2018年中国社会消费品零售总额。社会零是所有中国居民在实物商品和餐饮领域的年消费。根据国家统计局的统计,2018年的社会价值为38万亿元。黄色部分更容易理解。是2018年的网上零售额,包括实物商品(7万亿元)和非实物商品(2万亿元)的网上零售额。浅色圈14.5万亿元是零售单位销售额超过2018年的配额。上述配额是如何确定的?国家统计局定义了年销售额超过500万元人民币的零售渠道。事实上,我们通常可以把它理解为一个大规模的离线渠道。正如你在这张图片中看到的,总体比例大约是1/4,然后是38万亿减去这两个圆圈,剩下的水平大约是14.5万亿。

有两个背景我想和大家分享:

首先,中国纯电子商务的增长正逐渐接近上限,网上零售企业有很大的动机去侵犯和攻击线下。

中国的电子商务产业已经发展了十多年,从100%以上到50%以上,再到最近的25%。我们认为中国纯粹的电子商务行业实际上正在慢慢达到顶峰。此表中未列出一个数据。让我们告诉你,在中国0.38万亿元的社会中,类别结构非常关键。在这38万亿元中,有几类不容易在网上销售,如4万亿元的餐饮、4万亿元的新车、2万亿元的石油产品、1万多亿元的建筑材料和装饰、金银珠宝等。总共大约有10万亿元。因此,如果把这些不能在网上销售的类别排除在外,中国网上零售在整个社会零领域的渗透率实际上已经超过了1/3。

让我们再考虑一下。如果是经验性和实时性的,电子商务在中国的渗透率是多少

第二个背景是线下零售巨头的整合。

为什么要在网上和网下进行整合,而不是在网下作战?让我们看看国家统计局的数据。无论是超市、百货公司还是专卖店,这些主要核心形式的增长率都非常低。去年全年的消费物价指数为2.1%。如果你考虑到2.1%的价格上涨,许多线下机构实际上并没有增长或者正经历负增长,而且情况并不乐观。根据目前的增长率比较,预计两年后在线零售单位将会出现一个超过线下限额的拐点,即在线将逆转线下规模实体渠道的规模。

我们认为格式之间的整合必须基于大格式与小格式的整合,以及快速增长格式与慢速增长格式的整合,从历史商业发展的角度来看也是如此。因此,新零售的出现是因为在线电子商务公司拥有离线电子商务公司所没有的互联网能力。与此同时,自身的增长率也成了瓶颈。以更基于互联网的方式切入离线电子商务公司不是很好。然而,互联网技术可以明显提高产品的效率,如新鲜食品、日用品等产品。这是中国新零售业的起源及其背景原因。

因此,新的零售将是一个线上到线下的攻击,这种攻击将发生在以前纯电子商务无法到达的地方,如体验消费场景和即时消费场景。从社会的零增长率来看,股票的竞争在未来将会非常激烈。因此,我们认为零售本质上是一种股票纠纷。随着整体市场增速放缓至9%,所有竞争将变得越来越激烈和激烈。

新零售中心:人们的需求,便宜又方便。

此时,零售的核心是什么?起点是什么?不同的人有不同的看法,但我们看到沃尔玛、优衣库和7-11的创始人都提到,以用户为中心,业务的本质,或者说每个人的使命感,就是服务客户。优衣库说话更直接,不仅是为了用户,也是从客户的角度。这是一种换位思考的理论。

零售的核心是什么?企业或每个人的使命感的本质是服务客户,所以它是“以人为本”。用户的需求一直在演变,因为为了更好地满足客户的需求,格式也在演变。

不是为了顾客,而是从顾客的角度思考, 711的创始人,文敏铃木。那么,客户的需求是什么?有些人总结了“多快、多好、多经济”这句话,没有任何错误,但我们认为零售模式有两个切入点,一个是更低的成本,另一个是更好的体验,即一个更便宜,另一个是方便。如果我们只谈论零售渠道,便宜和方便是所有渠道的两个基本特征。

便宜:频道格式的第一原则

第一,便宜。每次零售形式发生变化,破坏者都会以极具破坏性和竞争性的价格进入市场。

沃尔玛现在市值接近3000亿元,毛利率为25%。当沃尔玛在1962年出现时,美国城市零售的总毛利是40-50%,这意味着沃尔玛当时的零售形式翻了一番。这是他的竞争力。从一开始,沃尔玛就专注于低价零售,每日平价。他的起点无疑很便宜。

好市多也是一家伟大的公司。这几乎是沃尔玛市值的三分之一。它成立于1976年。长期以来,其毛利率为11-12%。我们看了去年的年度报告。它的毛利是13%,这意味着它的毛利是沃尔玛的两倍,所以更便宜。考虑到人员成本、其他租赁成本等,好市多在销售商品方面完全持平,没有盈利。这是一出非常夸张的戏。他的利润来自会费收入。

永辉,一个在过去十、二十年发展非常迅速的当地商人,长期以来毛利率为15-17%,但在过去的两个财政年度里,毛利率缓慢上升至20%以上。与中国超市相比,总利润基本在20-25%之间,其中许多在25%之间。永辉还低价收购了新鲜百货商店。

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就在线渠道而言,同样的逻辑适用于国内互联网历史上的三波电子商务渠道变革。淘宝可以在基本价格比较的基础上购买任何类别的最低价格。有人说京东不便宜。我想在这里澄清一下,客户名单和毛利是两回事。低客户名单绝对便宜,但毛利甚至意味着企业的定价策略。JD.com的核心类别是3C和家用电器。如果你看看京东的年度报告,自营业务的毛利水平一直是一位数。最近,季度报告只上升到8-10%,这也是一种零售形式,毛利率极低。品多多甚至将低价推到了前所未有的水平。通过订单密度和类似Costco的模式,它实现了极低的价格。

总之,无论是在线还是离线,在确保产品质量和基本用户体验的基础上,有必要使其更大更便宜。因为它便宜,可以有规模,而规模是渠道的核心竞争力。

便利:新鲜电子商务的切入点

第二点,我们谈论便利。在廉价的基础上,我们将提高便利性。我们总是说新赛道是新零售的主战场,因为所有的新车型在纵轴上都很方便,在横轴上都很便宜。所有格式本质上都是廉价和方便之间的权衡。新鲜食物的特殊性在于,在不同的城市、不同的人、不同的类别和不同的场景中,每个人都有不同的选择。例如,我希望在家里买东西,周末去购物。所有生鲜食品形式的商业模式都基于低廉的价格,并符合相应用户群的便利性。就便宜的价格和体验而言,新鲜食品是最具代表性的赛道,并且基于“最低的时间成本、最方便的交付过程和最佳的服务体验”而便宜。

我们对新零售有三个判断:

1。这不仅仅是一个解决方案,而是百花齐放

在用户的决策中,时间=金钱,只有不同的人,不同的城市,以及不同场景下不同的转换关系。因此,包括前端仓库、社区团体、超市和商店在内的所有形式都将有自己的空间。

2。短期内,整个国家将不会主宰,而是附庸分裂政权。

原因是新鲜食品有非常沉重的离线场景和非常沉重的离线交货需求。国有企业很难在两到三年内出现。在短期和中期,它必须是一个附庸国分离主义政权。

3。长期持续增长和规模极其重要,而且存在主流争议。

如前所述,渠道如何整合其他公司和模式的核心在于规模。我们认为,在未来的生鲜食品发展中,必须有一两种主流形式。他们有能力整合相邻的格式。因此,从长远来看,我们认为,在格式的转换和演变中穿插着便利,未来最重要的问题是主流和支流的争议。

fresh food是代表,未来所有新零售店都将有“整合”和“扭打”作为视觉表现。从结果来看,未来将会有两场战争:第一场战争,规模之战,是钱包共享之战。企业应该削减到更多的城市,更多的用户,更多的场景和更多的频率,这实质上是在消费者的钱包里得到更多的支出。中国人均可支配收入不到3万元,14亿人口相当于3.8万亿社会零。这是每个中国人在搬家和教育后的真实消费。所以在这个层面上,零售本质上就是你能从每个人的钱包里掏多少钱?

第二次战争,工业深度争端,是利润争端。有句流行的谚语“吃甘蔗的理论”。100元的销售额和你有什么关系?这不仅包括你对供应链的控制,还包括你对物流合同履行和你自己品牌的控制。零售巨头拥有很高比例的自有商品。好市多自有产品占其销售额的近27%,711自有产品占其销售额的近26%,其自有产品的比例实际上反映了您对垂直行业的控制。因此,我们认为,最终,整个零售业实际上是为主流和支流而战,为两个横向市场而战

1.从基于门店粒度的操作到基于用户粒度的操作,如瑞星咖啡、星巴克配送、前台即时配送的朴槿惠,都将重点从门店管理转移到了用户操作。

2。从基于地理限制的线性增长到突破时间和空间限制的复合增长。例如,新鲜的马箱可以从商店购买,也可以一直送到三公里以内的家中,扩大了传统商店的服务范围。另一个例子是我们的客户SHEIN,Zara的互联网版本,他将供应链与海外用户连接起来。整个链条包括设计、生产、加工、合同履行、客户获取和营销。连锁的本质是超越线性商店增长的爆炸式增长。它的营收规模大于大多数a股上市服装公司。

3。从基于卖方思维的单向销售到基于数据思维的双向互动。例如,我们的客户瓜子二手车使用大数据给车辆定价和提高周转效率,这些都改变了过去的单向零售流通模式。

因此,我们认为新零售是基于传统零售优势(如体验、及时性和服务)的互联网转型。

让我们再延伸一点,从更深的历史角度来看零售业的演变。

最近,我看了一部关于民国时期北京街头生活的纪录片。有许多小商人扛着杆子和梆子卖他们的商品。那是最早的“商人”。这本质上是一种送货上门的方式,很像今天的新零售。商店和杂货店显然是基于拥挤的开业场所。

看看百货商店/邮件格式。西尔斯是1971年美国第一家零售公司,成立于1886年,是随着美国铁路邮购的发展而发展起来的。铁路沿线的居民通过目录下订单,公司通过铁路网将快递送到居民家中。它开创了“如果不满意就退货”的概念。之后,它被改造成了一家百货商店。

然后,在20世纪50年代和60年代,以沃尔玛为代表的大型商店相继出现在美国。沃尔玛成立于1962年。起初它实际上是一家折扣店,但最后它逐渐变成了一家大商店。大型商店的核心是什么?它的技术背景是什么?

事实上,在1995年战后的美国,汽车工业高速发展,汽车进入了普通家庭。与此同时,高速公路网建得非常快,遍布美国各地,使得每个人在消费时都可以快速开车到郊区的一站式商店购买一切,从而拥有这样的购物体验。因此,大卖场和沃尔玛的出现基本上是基于美国社会技术的发展,这使它们处于领先地位。

你可能不知道沃尔玛从1983年就已经实现了扫描、商品编码和商品信息录入。许多公司今天都在这样做。然而,早在1985年,沃尔玛就购买了卫星服务,并通过卫星管理其物流数据的及时性。因此,沃尔玛仍然是当今世界第一,因为它在技术上不断投资。

早期被称为“信息高速公路”的电子商务和互联网与线下高速公路的逻辑基本相同。互联网打破了时间和空间的限制,允许用户在不离开家的情况下看到国货。同时,快递网络的发展可以解决物流问题,把货物送到他们的家。新零售也是同样的逻辑,即移动互联网与支付和社交互动技术解决方案的叠加带来了更多的整合场景,而快递到商店等整合表现场景确保了随时随地下单的便捷体验。

如果我们说消费者和用户的需求是业务发展的外部驱动力,那么内部驱动力就是每个企业的技术增长和采用。他们有什么共同点?

首先,在这么长的历史中,所有的零售渠道都是关于供应和需求,也是关于匹配的。经济活动的本质是创造价值以满足用户的需求,所以核心关系实际上是供求关系。供求关系的本质是什么?

其次,我们认为所有零售的本质是与更多的消费者建立更近的距离。挑一根扁担沿街叫卖也是同样的方法。互联网和移动互联网是一样的。将沃尔玛建在高速公路旁边也是同样的逻辑。因此,本质是与更多的消费者建立更近的距离。交通这个词就是交通。交通称为线下交通流和线上交通流。事实上,这种情况从未改变。

最后,我们认为社会进步和技术变革都带来了零售业态匹配效率的提高,所以这是零售业态演进的内生动力。

说了这么多,我们希望在同一框架内分析所有零售形式,以判断新零售的未来机会。

这张照片中的横轴代表场景,纵轴称为功能化和社会化。什么是功能化?功能化意味着极高的效率、较短的时间,甚至简单而粗略地执行合同。什么是社会化?社会是建立在对人性的理解和随温度恢复的基础上的。事实上,很多消费实际上来自人们的内心和社会关系,所以我们认为如果把消费分成两个轴心,会有什么机会呢?

我们看到了两个机会。首先是水平轴和垂直轴的交叉,以及线上和线下场景的整合机会。例如,在诸如新鲜食物和日本食物的场合,如马箱、公园、丁咚新鲜食物等。都是从这个角度开始创业的。

第二是挖掘社会生活中的消费需求,根据人和温度创业。例如,我们的客户经常打架。最早的购物行为是基于人与人之间的关系。如聚会,是典型的离线购物指南在线映射。事实上,在这个坐标轴上,上下部分的每个模式都可以找到自己的映射。聚会和社区团体在不同的场景中是相同的模式,淘宝和多多非常相似,社区团体和沃尔玛也非常相似,因为每个人在离线场景中都做着相同的类别,但是模式在人的温度和效率上是不同的。

我们认为零售渠道总是重复的,渠道会有各种变化。迭代的核心原因是用户的需求和技术进步。所有新的零售业务都将变成旧的零售业务。

变化带来不确定性。一旦宏观技术和社会的发展快于微观企业,企业就会灭亡。西尔斯就是一个典型的例子。如果微型企业能超越宏观发展,它就能站在潮流的前头。然而,与此同时,变革也带来了机遇。原始巨人的壁垒变得脆弱。今天,每个人都很难想象在中国一线城市的郊区建大型超市。每个人都开车去买东西。破坏性创新总是发生在小市场,而这些小市场是巨人所鄙视和无力投资的。

从现在到未来,五到十年后,中国的渠道将会改变,一些公司可能会倒闭。我希望每个人都能根据自己的经验建立一套零售分析模型,并在一级和二级市场投资自己的黑马。谢谢大家。

资料来源:36氪星



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